Brand Love Index 2026: cómo se mide el amor de marca en Colombia
El estudio de Cluster Research se presenta el 17 de septiembre en la sede de Uniandinos de 8 a.m. a 12 p.m., en Bogotá, con una muestra de 2.400 consumidores en Colombia. En este artículo P&M ahonda en las categorías que hoy concentran los mayores niveles de decepción.
La segunda edición del Brand Love Index en Colombia llega con un componente que suele quedar por fuera de la conversación cuando se publica un ranking: el modelo de medición que lo sustenta. El índice no pregunta a los consumidores cuánto quieren a una marca y ordena las respuestas. Trabaja sobre la relación persona-marca entendida como un sistema, donde cada dimensión cumple una función distinta y aporta a un resultado que se construye por agregación.
Esa decisión metodológica responde a cómo la literatura contemporánea entiende el fenómeno. El brand love se trata como un constructo multidimensional, es decir, una emoción que no puede capturarse con una sola pregunta directa y que requiere descomponerse en variables observables por separado. La edición 2025 del índice se apoyó en el modelo del investigador Richard Bagozzi, adaptado al contexto latinoamericano.
Entrada, vínculo y salida
El Brand Love Index organiza la medición en tres momentos, cada uno con una pregunta distinta.
En la entrada, el modelo observa si la marca logra ser mentalmente disponible, pertinente y preferida. Es la fase que determina si la marca tiene permiso para ser considerada.
En el vínculo, el estudio incorpora dimensiones de deseo y emoción, autoidentidad, presencia significativa en la vida cotidiana, valor social, humanización y apego. Estas variables permiten identificar el punto en el que una relación deja de ser funcional y empieza a adquirir profundidad emocional, personal y social. La pregunta que responde este bloque es qué lugar ocupa la marca en la vida de la persona.
En la salida, el análisis se concentra en manifestaciones asociadas con lealtad, recomendación, defensa y disposición a pagar. Aquí la medición verifica si el vínculo se traduce en comportamientos que generan valor para el negocio.
| Momento | Pregunta que responde |
|---|---|
| Entrada | ¿La marca tiene permiso para ser considerada? |
| Vínculo | ¿Qué lugar ocupa realmente en la vida de la persona? |
| Salida | ¿Ese vínculo se traduce en comportamiento que genera valor? |
La lectura que propone el modelo es secuencial: la presencia de la marca en la vida de las personas abre la relación, el significado construye el vínculo y la fortaleza de ese vínculo se expresa en recompra, reputación y lealtad.
Top of Self, el indicador núcleo
El resultado que sintetiza el estudio es el Top of Self, un indicador integrador que no corresponde a una pregunta puntual del cuestionario. Se construye a partir del análisis conjunto de tres indicadores que, a su vez, agrupan distintas dimensiones de la relación persona–marca.
Su función es establecer hasta qué punto una marca trascendió la elección funcional para adquirir significado personal. En términos operativos, permite distinguir entre una marca conocida, una marca preferida, una marca utilizada y una marca que la persona reconoce como propia y considera significativa en su vida. Por eso el modelo lo define como el indicador núcleo del índice.
Para los equipos de mercadeo, la utilidad práctica de esta arquitectura está en el diagnóstico. Una marca puede obtener resultados sólidos en entrada —alta disponibilidad mental, buena preferencia declarada— y quedarse corta en vínculo, lo que anticipa una relación vulnerable ante cambios de precio o ante la aparición de competidores. También ocurre el caso contrario: marcas con vínculos fuertes en segmentos reducidos que no logran convertir ese capital en volumen.
Lo que se conocerá el 17 de septiembre
El evento se realizará bajo el concepto "El futuro de las marcas: más allá de la emoción" y presentará el Top 20 de marcas más amadas por los colombianos, junto con las categorías que registran mayores niveles de decepción. La agenda combina tres perspectivas: la investigación del comportamiento y las emociones del consumidor, la prospectiva y la creatividad estratégica.
Entre los conferencistas están Elsa María González, PhD y CEO de Cluster Research; Fredy Vargas Lama, PhD y consultor en prospectiva; y Alex Aldas, director de Aldasbrand y autor de Welcome to the New Jungle. El panel incluye a Carlos Vega, director de P&M.
Para González, el amor de marca se relaciona con el propio ser y aparece cuando la experiencia con la marca deja una impronta en la persona, de modo que las marcas amadas se sienten como parte de la vida y de la identidad de quienes las prefieren.